Visibilité, mise en œuvre sur le terrain, offre à forte valeur ajoutée… Une opération promotionnelle réussie ne tient pas du hasard. Nous avons tenté de décrypter les enjeux, les bonnes pratiques et les pièges à éviter pour activer efficacement en magasin, même dans les rayons les plus concurrentiels.
En grande distribution, l’opération promotionnelle reste un levier puissant pour émerger, accélérer les ventes et travailler la préférence de marque. Mais dans un univers saturé de sollicitations, réussir une activation en point de vente ne s’improvise pas. Voici les fondamentaux à maîtriser – et les écueils à éviter – pour que chaque opération soit un vrai levier de performance :
- Bien définir l’objectif commercial et stratégique : une opération efficace part d’un cadrage clair. Recruter de nouveaux consommateurs, augmenter la visibilité d’une marque, soutenir un lancement produit ; les objectifs marketing et commerciaux doivent être clairement définis.
- Construire une offre promotionnelle à vraie valeur ajoutée : dans un contexte où la guerre des prix est constante, il est tentant de tout miser sur la réduction immédiate. Or, une bonne promo, c’est avant tout une promesse de valeur. Cela peut passer par des offres packagées intelligentes (“2+1”, “duo à prix doux”, etc.), des éditions limitées, des mécaniques d’échantillonnage.
L’important est que la promotion serve l’image de marque et pas seulement le déclenchement d’achat à court terme. - Travailler la visibilité en rayon dans le respect des contraintes GMS : concevoir une créa impactante c’est bien, penser à la faisabilité sur le terrain, c’est indispensable ! Entre les contraintes merchandising, les arbitrages des chefs de rayon et la concurrence, il faut que les dispositifs de PLV soient simples à installer et que les problèmes de logistique soient anticipés (stock, rayonnage).
- Impliquer le réseau commercial et les équipes terrain : pour qu’une idée promo soit efficace, il faut qu’elle soit portée sur le terrain ! Il est donc primordial d’impliquer la force de vente avec des outils adaptés, et les enseignes avec des théâtralisations négociées.
En résumé, une opération promotionnelle efficace, c’est un équilibre entre objectif stratégique, valeur perçue, et qualité d’exécution !